Estrategias de marca territorial en la representación y reputación de territorios en el ámbito del desarrollo regional

Resumen

Las marcas no son un fenómeno nuevo, pero es reciente el uso de estrategias de marketing en la promoción de marcas territoriales y su implicación en procesos de planificación y desarrollo urbano-territorial. El objetivo de este artículo es comprender las estrategias de las marcas territoriales brasileñas en la representación y reputación de los territorios en el ámbito del desarrollo regional. La metodología incluye investigación aplicada y cualitativa, con énfasis en el estudio de casos múltiples en dos ciudades brasileñas: Porto Alegre y Pelotas. Los resultados indicaron que existen relaciones de poder contenidas en las marcas territoriales y vínculos con la representación y reputación de los territorios, lo que ha generado un nuevo mercado, el mercado simbólico-territorial. Las marcas surgen de una red de relaciones que hacen que los territorios sean más competitivos; sin embargo, los actores sociales han mostrado la existencia de malentendidos en torno al concepto teórico y el uso empírico de estas marcas en la realidad brasileña. La conclusión reitera la existencia de relaciones entre marcas y territorios, las cuales inciden en las dinámicas territorial-regionales y promueven transformaciones socioterritoriales